徹底したリサーチを終え、記事を書き上げた…！
脳はアドレナリンで溢れ、「これなら絶対売れる！」と確信し、原稿をコーディングする…。
でもちょっと待ってください。本当にその原稿で大丈夫でしょうか？
今回は記事LPを出稿する前に”必ず確認する”10のチェックリストと題し、成果の出る記事LPに仕上げるフローをご紹介します。
1, KGI,KPI
2, レギュレーション
3, ターゲットユーザー
4, オファー
5, ロジック
6, 広告クリエイティブ→記事タイトルの整合性
7, 記事の流れ
8, ユーザーの感情
9, 書き手の熱量
10, 第三者フィードバック
1, KGI,KPI
まず、記事LP作成、運用にあたり、KGI,KPIを再確認します。
記事LPは、その案件のKPIに包括されていることがほとんどで、記事LPを書くことがゴールではありません。
(当たり前ですが、念のため…)
つまり記事LPとは、その上位に達成したいKGIがあるのです。
[画像]
弊社では、記事LPのKGIは以下です。
・利益
KPIは以下です。
・LPCVR(本LPへのクリック率)
・CVR(購入,申し込み数)
・ワンスクロール後の離脱率
よって、記事LPを運用する前に、「その原稿で達成したい利益」をみています。
ここが見えていると、中途半端な原稿は作れないです。
例えば1つの記事LPで1000万円の利益を出すぞ！と思えば必然的に必要となるクリック数が立てられますし、そのクリック数を元に広告費も計算できます。
すると脳内は瞬時に「この記事で1日何十万・百万円もの広告予算が投下される…。(滝汗)」
となるのです。
達成したい利益を元に、目標CPAを決め、目標CPAが決まるとCPC,CVRが決まります。
ただCPC等は配信面や媒体によって変わってくるので、ここら辺は運用にお任せするとして…
記事作成者は上記3つのKPIを「徹底的に」見つめるべきでしょう。
2, レギュレーション
誇大広告と呼ばれる広告があります。これらはレギュレーションを守らない典型例です。
また、”知らずに”レギュレーション違反をしてしまっていることもあるでしょう。
試しにあなたが思いつく検索ワードでSEO上位に上がっている記事をみてみてください。
現状、レギュレーションを守りサイトを運営している方は、悲しいですが少ないです…。
広告においては、媒体独自の審査があり、GoogleやYahooはもちろん、アドネットワークやDSPでも独自の審査を設けていることがほとんどです。
レギュレーション違反によって、一時的な売上は誰でも立てられるでしょう。
ただ、決してそのような行為は長くは続きません。
3, ターゲットユーザー
リサーチ結果を元にペルソナは常に立っているでしょう。
しかし、記事原稿を書き終えると、なぜかペルソナの存在を忘れてしまっているのです。
(もちろん、完全に忘れてしまったわけではなく、原稿のごく一部で…)
ライターは原稿を書き進めれば進めるほど、「前後の文章の繋がり」ばかりを考え、「大枠」から外れてしまっていることがあります。
その結果、書き終えると「立てたペルソナの悩みが解決できていない！」「そもそもペルソナの興味関心とズレたことを書いている」
ということが起こります。
そこで、原稿を書き終え、冷静になってチェックすることが必要なのです。
4, オファー
オファーとは、ユーザーへの提案です。
・価格は？
→無料、初回無料、初回〇〇%割引…etc
・保証は？
→〇〇日返金保証付など
商品のオファーによって、CVRは大きく変わります。
場合によっては記事LP内で商品の価格を一切触れないこともあります。
記事LP→本LPへ遷移したユーザーの「期待値」をコントロールするためです。
たとえば、よくあるパターンとして、「初回トライアル980円！50%OFF！」
などというクロージングで本LPへ遷移を促す記事LPを見かけます。
いざ遷移して見ると、実は安くなるのは初回のみで、3回継続が商品購入への条件だった…。
この場合、記事LP内で「初回トライアル980円」を強調してしまうと、本LPへ遷移した際に、
「あー、3回縛りなんだ…。やーめた。」
ユーザーがこのような感情をいただくのは、容易に想像つくのではないでしょうか？
(でも書き終えた直後の原稿ではこうなっているから不思議です…汗)
一方、記事LPで商品の良さをしっかり伝え、オファーは本LPを見るまで分からない…。
という状況を作った場合、あるユーザーによっては「安い」と感じるかもしれないし、あるユーザーにとっては「高い」と感じるかもしれません。
ただ、オファー以外のところで期待値をコントロールすれば、本LPで購入へのハードルが高くても、
「さっきみてた記事ではこの商品、良さそうだしなぁ…。」
と、少なくとも「検討」のテーブルには乗るでしょう。
このように、記事を書く前にはメリットに感じていた「初回トライアル980円」も、もしかしたら記事LP内には書く必要がないかもしれません。
もしくは、伝え方を工夫した方がいいかもしれません。
どちらにしろ、一度、「ユーザーの期待値」を確認する必要があるのです。
5, ロジック
ロジックは、「その商品(サービス)を利用した際に、明確にユーザーの悩みを解決できる理由」です。
また「この商品でなくてはならない理由」も同時に考えます。
このロジックが曖昧だと、ユーザーは購入に踏み切れません。
あるユーザーは検索行動に移り、(それ自体が悪いことではないのですが…)
あるユーザーは、離脱し他の記事を読み始める…。
売れる記事LPには、明確で分かりやすいロジックの提示が必要なのです。
6, 広告クリエイティブ→記事タイトルの整合性
ここは記事LPだけの領域ではなく、運用の領域でもあるのですが…。
このパートはとても重要です。
なぜなら、広告クリエイティブと記事タイトルのズレは、あなたが思っている以上に深刻な問題であるからです。
弊社では広告クリエイティブは専門のクリエイティブチームが制作を行うことがほとんどで、記事LPを作るライターと部署が分かれています。
そのため、記事LPと広告クリエイティブがズレてしまうことがたくさんあったのです。
現在ではこの問題を解決するために、以下の2点を実践しています。
・記事LP制作の意図(ターゲットユーザーやを伝える
・どんな広告クリエイティブが欲しいか伝える
これにより、出来上がってくる広告クリエイティブは記事LPとのズレがないものになるのです。
7, 記事の流れ
広告クリエイティブと記事LPのズレ直したら、記事の流れを確認しましょう。
「推敲」が必要です。冷静になって、声に出して原稿を読んでみましょう。
弊社では、声に出して原稿を読み上げ、少しでも突っかかるところがあったら修正をしていきます。
最終的に「1度も突っかかるところが無い」状態まで、原稿をブラッシュアップします。
たとえば、句読点の入れ方。
たとえば、顔文字や記号。
たとえば、語尾。
日本語の良さをフルに生かし、「誰もが読みやすい」原稿を作り上げるのです。
8, ユーザーの感情
ここまでの1~7ができて入れば、かなり原稿は仕上がっています。
しかし、この「ユーザーの感情」という視点が抜けていると、成果の出る記事LPとは呼べません。
なぜなら、ユーザーの感情(心)を動かさなければ、行動してもらえないからです。
記事の流れがよく、読みやすくて分かりやすい原稿ができたとしても、心が動かなければ満足しただけで終わってしまいます。
感情を刺激するキラーフレーズは入っているか。
煽りでは無いコピーでユーザーの心を動かしましょう。
9, 書き手の熱量
実はユーザーの感情を動かすには、「書き手の熱量」が必要不可欠です。
これは、多くの方にご納得いただけるのでは無いでしょうか？
この「熱量」という数値化できない指標をあてにするなんて…。
最初はそう思っていたのですが、どうやら熱量はCVRに影響があるようです…。
この謎は、弊社がすでに解決していますので、もし気に方がいらっしゃいましたら、こちらまでお問い合わせください。
10, 第三者フィードバック
最後のチェックリストは、「第三者フィードバック」です。可能であれば、ペルソナユーザーに近い人に記事LPを読んでもらい感想や意見を聞いてみましょう。
また上司や同僚、部下へ記事LPを評価してもらいましょう。
この時のコツなのですが、的外れな意見だなあと思っても、まず一度受け入れることです。
完璧に反論できればよし、もしそれが用意できないのであれば、さらなる原稿ブラッシュアップのチャンスです。
何気ない一言、何気ない修正が、大きなCVRの向上に繋がるのです…。
最後に
今回もとても長い記事(3000時オーバー)になってしまいました。
適宜ブラッシュアップを続けていきます。
また、新しいチェック項目が増えたら、別途追記していきたいと思っています。
それでは。