こんにちは！
ECアクセラレータ編集部です。
2018年も終わりを迎えるにあたり、編集部として来年の戦略・媒体運用やプラットフォームとの向き合い方を考えていました。
アフィリエイト業界にどっぷり浸かっていた筆者が今年1年を通じてひしひしと感じていること。
それは、「CPAの高騰」です。
2017年に比べ、アフィリエイト広告におけるAD単価は、少なく見積もっても20%、多いと倍以上上がっている案件も少なくありません。
広告運用の自動化・システム化が進んだにも関わらず、初回獲得のCPAは高騰をたどる一方…。
私的な考えではありますが、前半は2018年の業界状況を俯瞰し「CPA高騰」の原因・その構造を紐解いていきます。
後半は2019年のトレンド予測と題して、編集部なりの予測を立ててみました。
ぜひ、最後までお付き合いいただけると幸いです。
2018年CPA高騰の要因
CPA=CPC/CVRと因数分解し、それぞれの要因をまとめました。
①CPC：入札単価の高騰
CPC高騰は市場競争の原理原則に従います。今回は特に肌で感じた事象を3+1でまとめました。
１、リスティングにおける特定キーワードのさらなる入札競争
記事LP・記事広告の研究がさらに進み、特にBtoCの商材に置いてリスティング広告のリンク先URLに記事LPを入稿するケースが増えてきました。 また、いわゆる従来型のランディングページ＋記事というハイブリット型のLPが登場してきており、一部効果も出ているようです。 これらの手法により、入札をより強めても高い広告効果を発揮でき、入札競争がより加熱しているように感じます。
２、ネイティブ枠におけるCPMの釣り上げ、プレーヤーの急増
ネイティブ広告に特化したアフィリエイターや代理店の運用スキル向上に伴い、より多くの潜在顧客をCVさせられる広告が開発されました。 これにより、より高いCPM入札が可能になり、多くの媒体・プラットフォームでCPC高騰を肌で感じるようになりました。
３、代理店の増加・商材の増加・入札数の増加
代理店勤務→独立のケースやメディア事業主→代理店機能持つケース、クライアント→分社化・子会社化など、参入プレイヤーが増えたように感じます。 この流れは、副業解禁やフリーランスの増加に伴いさらに普及するとみられ、来年以降も増加傾向にあると予測しています。
＋１、特定の業界におけるJV発足・トライブ形成による大資本の投下
巨大資本を持つ企業のネイティブ広告参入や、特定プレイヤーによるトライブ形成に伴い、高い広告コストを投下できるプレイヤーの参入が増えたように感じます。 特に不動産業界においてムーブメントを感じました。この流れは人材業界や教育業界にも水平展開される可能性があると感じています。
以上3+1のCPC高騰要因をまとめました。
②CVR：コンバージョンレートの低下
CPA高騰、2つ目の要因はCVR低下です。
こちらも3+1でまとめました。
１、ユーザーの広告リテラシー向上
インフィード広告やSNS広告に毎日露出される同じクリエイティブ・同じ記事LPや記事広告により、ユーザーの広告リテラシーが向上しているように感じます。また、広告慣れにより、一部ではクリックしない・遷移しない・CVしない、という悪循環も。しかし、依然として”LPの前に記事を挟む”という手法は、高い広告効果を発揮しています。
２、比較検討商材の増加、ソリューションの多様化
年々発表される新プロダクト、ニッチに特化した商材投入による比較検討要因が増え、ユーザーの購買決定に干渉、CVR低下に繋がっているのではないかと感じています。
３、新規市場における早期成熟化・プロダクロライフサイクルの短命化
露出し続けている広告=売上が立っている、という仮説のもと、似たようなクリエイティブの乱造や商品コンセプトの複製・ズラしが横行しているように感じます。 また、アフィリエイト広告を運用していた筆者の実体験として、1年間同じCPAで運用し続けられた案件がなかったように、年々CPAの高騰およびプロダクトライフサイクルが短くなっていると実感しています。
＋１、特定の業界における広告表現や規制の強化
特に健康食品業界において、広告媒体やプラットフォームにおける表現規制がありました。 今まで訴求できた言い回しや表現が使えなくなりCVRが低下。
Yahooやニュース媒体・アドネットワーク等で顕著にみられました。
続いて、2019年のトレンド予測をしてみたいと思います。
2019年のトレンド予測
2018年に筆者が体験したことをベースに、2019年の予測を立ててみました。
広告媒体選定について
2019年、記事LPや記事広告の運用における変数は、変わらず「クリエイティブ力×記事力×運用力」です。 広告媒体の選定は「運用力」に伴う変数で、特に上流工程になります。 この領域は、業界に精通し、かつ広範囲の媒体知見を持ったプレイヤーに強みがあり、広告媒体選定の失敗はEコマースにおける「売れない」に繋がります。
１、新規メディアの微増・VRやARに領域に新たな広告プロダクトが出現
日々増え続けるメディアですが、まとまったインプレッション在庫を持つ新規メディアの出現は少ないと予測します。 一方、VRやARの領域で新たな広告プロダクトが作られる可能性があるかも？と予測しています。
２、バーティカルメディアに対する過剰な入札競争
バーティカルメディアは、特にSEOにおいてその強みを語られることが多いと思います。一方、広告という切り口でバーティカルメディアを見ると、非常に魅力的な媒体に映ります。 特定のユーザーが存在する=特定のソリューションが刺さる、という仮説に基づき、過剰な入札競争が起きると予測されます。また一部ではすでに入札競争が起きています。
３、粗悪なメディアの排除とリッチアド普及に伴う優良媒体の発掘
アドフラウドに対するテクノロジーの強化により、粗悪なメディアや粗悪な広告枠は減少すると予測します。 また、海外製のリッチアドやツールベンダーの普及により、良質な優良媒体が発掘されることを予測します。
以上、広告媒体選定という切り口で、2019年に起こりうるコトを予測してみました。 ぜひ、明日からの広告運用にご活用いただけると嬉しいです。
プラットフォームについて
最後にプラットフォームについて2019年の予測をしました。
プラットフォームは、「運用力」という変数を語る上で外せません。 Google,Facebookをはじめとするネットデュオポリーはもちろん、Amazonの広告参入、その他数えきれない広告プラットフォームをどのように活用するか。 今回は下記の3つに絞り、2019年の予測をしてみました。
１、自動運用のさらなる普及によるオペレーションの簡略化・戦略の複雑化
広告の自動運用や機械学習による入札自動化により、オペレーションはさらに簡略化されると予想します。 その一方、プラットフォームの特性理解や機械学習のさせ方といった、今までの広告運用=入稿&入札という枠では語りきれない領域が増えることに。 入札戦略の違い1つで、広告パフォーマンスが数倍違うというケースも体験し、より一層上位レイヤーの戦略を考える必要性が増えると予想します。
２、リアル店舗を持つ中小企業のネット広告参入・プラットフォーム活用
月額1万円からリスティング広告、というように、記事広告にも月額予算数万円~という参入が増えると予測します。 中小に特化した代理店やサービスが活性化するかもしれません。
３、ユーザーファーストの追求によるクリエイティブ摩耗スピード加速
同じ広告を複数回見ると飽きられる、というユーザー心理に基づき、クリエイティブや記事LPの寿命が短くなると予測します。 一方で、エバーグリーンなコンテンツを開発し、記事LP以外のソリューションで大きくCVを伸ばす、という方法が開発される(一部事例あり)と思います。
最後に
いかがでしたでしょうか？ 2018年を振り返りながら、2019年の予測を行ってみました。 ぜひ、参考になれば幸いです。